Zakaj novice iz digitalnega marketinga? Opis in razlogi za začetek
V letošnjem letu sem si zadala spremeniti svojo pojavnost v svetu digitala in začeti z rednimi tedenskimi objavami, na temo sprememb, novic, uporabnih člankov, gradiv in primerov dobre prakse iz sveta digitalnega marketinga. Zame predstavlja branje in raziskovanje tedensko delo, ki je namenjeno izobraževanju, rasti ter razvoju svojega dela. Ker tega do sedaj nisem nikjer predstavila, se mi je izdela izguba časa, da nekaj, kar ima že alociran čas v mojem tedenskem urniku, ne izkoristim v polnosti. Tudi zato je prišla odločitev, da se vsak petek javim s tedensko objavo na osebnem LinkedIn profilu.
Drugi razlog za to odločitev je ležal v dejstvu, da velja nenapisano pravilo v digitalnem svetu, da naj bi bile nove funkcionalnosti na platformah/omrežjih sprejete bolje in naj bi celo imele signale za algoritme, s katerimi naj bi prinesle večji organski uspeh.
Začetki LinkedIn raziskave
S prvo objavo sem začela 7. januarja 2022. Takrat kot klasično objavo na lastnem profilu, ki je imela enostavno kreativo in daljši tekst. Isti tip objave je sledil še dva zaporedna tedna. Prve tri občasno pripravljene klasične objave si je v povprečju ogledalo 1.186 uporabnikov in so prinesle v povprečju 24 odzivov.
Primer prve objave:
Kakšno spremembo so prinesle redne tedenske objave? Spodnji graf prikazuje povprečni ogled treh tedenskih objav na temo novic iz sveta digitalnega marketinga, v primerjavi z občasnimi LN objavami, ki so bile objavljene pred začetkom rednega objavljanja.
Sklepamo lahko torej, da so redne tedenske objave prinesle večji učinek in so bile večkrat ogledane. Ker sem ocenila, da premalo izkoriščam potencial kvalitetne vsebine, sem se tako odločila, da opravim raziskavo in preizkusim newsletter funkcionalnost, ki jo je LinkedIn večini uporabnikov predstavil jeseni 2021.
Prvi korak in zahteva preden začneš z newsletter objavami (ki jih kreiraš na enak način kot članek) je ta, da oseben profil spremeniš v t.i. Creator/Ustvarjalec način. Sprememba ne zahteva veliko dela, gre za par klikov, izkušnje uporabnikov glede spremembe, pa so zelo različne. Nekateri pravijo, da je sprememba sprožila boljše dosege in signale, drugi so bili zaradi nje s slabšim izplenom. Zato sem z še večjo radovednostjo zagrizla v to jabolko spora.
Določila sem ime newslettra ter začela pripravljati prvi članek, ki je bil uporabnikom poslan na e-naslove. Ker želi LinkedIn povečati začetni ogled člankov in povečati bazo naročnikov na e-novice, vsem sledilcem osebnega profila pošlje obvestilo s to informacijo.
Nekateri uporabniki poročajo, da naj ne bi vsi sledilci prejeli obvestila. Ker je to nemogoče preveriti v celoti, lahko sklepam samo na podlagi rezultatov. LN objava pred začetkom pošiljanja e-novic ni obrodila večjih sadov, pred prvo poslano e-novico nisem imela nobenega naročnika.
Newsletter se pošilja na e-naslove naročenih uporabnikov, ob vsaki objavi pa naročenim pusti tudi obvestilo na samem profilu. E-novice so mi v Gmail nabiralniku letele v mapo Promocije.
Izgled e-novice je na prvi pogled privlačen, vabi pa tudi, da se odzovete in članek preberete na družbenem omrežju. S čimer si želi LinkedIn povečati redno in ažurno uporabo lastnega omrežja med uporabniki.
Prikaz ene e-novice, ki je bila poslana:
Objavila sem 9 člankov, skoraj 9 tednov zaporedoma (dvakrat članka nisem objavila, zaradi odsotnosti). Število naročenih je na točki pisanja te raziskave (14. aprila), znašalo 29 ljudi. Za samo promocijo ni bilo storjenega nič drugega, kot povabilo, da se nanj prijavijo preko petkove objave, ki je vedno spremljala objavljen članek na osebnem profilu.
Zagotovo se da na točki promocije in povečanja naročnikov storiti ogromno, tako z organskimi načini (povabilo preko e-sporočila, sporočila preko LN omrežja, aktivne participacije v več pogovorih ali skupinah …) ali plačljivi možnostmi. Sama se v tem primeru nisem poslužila nobene.
In kaj pravijo podatki? Kako se je spremenil količina videnih objav ter odziv nanje? Spodnji graf kaže primerjavo povprečnega ogleda objav in odziva v primerjavi s preteklimi dvema tipoma objav.
Jasno je videti, da je število ogledov objav močno padlo, prav tako tudi sami odzivi na objave. Največ ogledov je zabeležil četrti zaporeden članek, ki ga je videlo 71 ljudi.
Prinaša pa ta podatek eno ključno opozorilo in sicer, da teh podatkov ne smemo jemati izven konteksta. Namreč format poročanja za e-novice/članke in klasične objave je različen.
- Ogledi klasične objave (ang. views of your post in the feed) povedo kolikokrat, je bila objava prikazana v t.i. LinkedIn newsfeedu.
- Ogledi članka ali e-novic (ang. views of your post in the feed) pa povedo, kolikokrat je nekdo kliknil na članek/e-novico in jo prebral (kolikšen del vsebine je prebral in ali je uporabnik kliknil na kakšno povezavo n njem ne morete izvedeti).
Gre torej za precej različni informaciji, ki ju ne moremo primerjati med seboj brez poznavanja samega konteksta. S tem, ko je nekdo kliknil na članek in ga vsaj deloma prebral, je zagotovo izkazal precej več interesa, kot nekdo, ki je objavo samo videl in se je izgubila med vsemi ostalimi.
Če bi porabila terminologijo iz digitalnega marketinga bi lahko rekla, da je klasičen LN način z objavami namenjen bolj brand awarenessu (zgornji fazi prodajnega AIDA lijaka), medtem ko se članki in e-novice bolj osredotočajo na konverzije in konkretno pridobivanje novih leadov ali strank (spodnji fazi prodajnega AIDA lijaka).
Sosledje konkretno nižjega prikaza člankov/e-novic v primerjavi s klasičnimi objavami je tako pričakovano in logično, samo ta podatek pa ne more prevesiti jezička na tehtnici, ali se splača ohraniti Creator način tudi za prihodnje. Končno odločitev je vsaj pri meni pretehtala sledeča ugotovitev.
Poleg tedenskih objav s članki sem namreč objavila tudi 2 klasični občasni objavi, vsebinsko ne vezani na tedenske e-novice. Ti objavi pa sta prejeli tudi konkretno manjše število prikazov v primerjavi s istim tipom objav pred spremembo v Creator način.
Spodnja grafa prikazujeta razliko v povprečnem prikazu objav in odzivov nanje v klasičnem načinu in objav v Creator načinu.
Ugotovitve
- Povprečen ogled objav je padel za 66 % po spremembi klasičnega tipa profila v ustvarjalni (ang. creator) tip.
- Povprečni odzivi na objave so se po spremembi tipa profila znižali za 75 %.
- Število prijav na e-novice je bilo počasno, a se je s časom vztrajno povečevalo.
- Sprememba tipa profila vpliva na število prikazov objav in odzivov nanje.
- Analitični podatki člankov in e-novic so omejeni in skromni, zato je sklepanje kompleksnejših izvlečkov ne mogoče.
- Redno objavljanje je prineslo večje število prejetih povpraševanj (za 75 %) in sklenjenih poslov (za 30 %). Nemogoče pa je trditi, da je za to povečanje krivo samo redno objavljanje, saj nisem pri vsaki pridobljeni stranki ali povpraševanju preverjala, kako so slišali za storitve in zakaj so se odločili stopiti v stik. Sklepam, da samo redno objavljanje ni edini faktor te spremembe, saj sem v tem času izredno veliko predavala in bila prisotna na več srečanjih.
Na podlagi opravljene raziskave se za spremembo tipa profila ne bi odločila več. Mislim pa, da bi s precej močnejšo aktivnostjo in strategijo, lahko vnovčila potencial, ki ga prinaša funkcionalnost, za katero pa ocenjujem, da je še vedno preveč okorna in ponuja premalo podatkov – posledično tudi rasti. Omeniti velja še, da je LinkedIn že naznanil, da bo v prihajajočih mesecih omogočil ustvarjalcem dodatne podatke in vpoglede. Več o tem sem pisala v tej tedenski novici.
Zaključek
Sprejela sem odločitev, da svoj tip profila vrnem v klasičen način ter bazo trenutnih naročnikov povabim, da se na e-novice prijavijo preko spletne strani, kjer bodo tedensko na svoje e-naslove prejemali enake tipe novic. LinkedIn objave pa bodo namenjene pomembnejšim oznanilom, novostim in dosežkih na področju posla. Z njimi namreč želim doseči večje število ljudi.
Prednost te odločitve prinaša tudi redno objavljanje na spletni strani, saj bo tako blog razdelek zaživel in bo lahko prinesel večji organski promet (pozitiven signal za SEO optimizacijo) na spletni strani za relevantne ključne besede, kar lahko tudi doprinese učinek na samo povečanje obiska spletne strani, strank in ugleda blagovne znamke.